Aparco un momento los estudios para comentar una cosa que me llamó en suma la atención: la publicidad comparativa.
La publicidad comparativa consiste en, cómo dice la palabra, comparar un producto con otro, de tal manera que uno de ellos salga beneficiado.
La primera vez que vi esto fue hace unos años en televisión, cuando comparaban el sumo Minute Maid con el Don Simón. El comentario en off era claro:
“En nuestra nevera podemos ver zumos cómo Minute Maid, obtenidos a partir de zumo de naranja concentrado o zumos con Don Simón, exprimidos directamente de las naranjas. Zumos Don Simón: Directamente de las naranjas”.
Quedé impactada porque me dije: “acaba un anuncio de criticar indirectamente a otra compañía ¿Es eso legal?”
Busqué información por diversas fuentes. Dependiendo el país, tiene un rango de más o menos legalidad. En España en concreto sí lo es, hasta cierto punto: “La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”
Durante un par de años, Don Simón sigue con su tónica, con la misma técnica: comparando su producto con otros productos, tales cómo Sunny, Granini... No critica: simplemente dice la verdad: unos son concentrados y su producto no lo es.
Y al igual que Don Simón, han aparecido otros anuncios. Hace poco salió por la red una nueva campaña comparativa, esta vez entre las dos compañías que predeciblemente se llevan a matar: Windows y Mac. Windows compara el precio de sus portátiles con el precio de los de Mac, en el que predeciblemente, sale la primera compañía aventajada.
Eso me hizo pensar más profundamente en el asunto: si este tipo de publicidad es legal, cualquier producto podría compararse con otro. Por ejemplo, los yogures de una marca podrían competir con las de otra, a ver cual tiene más calcio, menos calorías o más vitaminas. ¿Por qué este tipo de publicidad no se ve tan a menudo? No estarían poniendo adjetivos de ninguna clase, sino comparando objetivamente ¿no?
Me imaginé un montón de anuncios tirándose comparaciones los unos a los otros, provocando una guerra fría que, con el calor nunca viene mal, pero a la larga puede llegar a incomodar.
Al parecer, muchas compañías consideran que defender un producto a base de compararlo con otro, resulta denigrante para su producto y una muestra de falta de seguridad que puede verse reflejado. Pues vaya...deberían algunos políticos españoles aprender de la filosofía de las estas compañías de marketing. ¡Ah no, perdón! Habíamos dicho objetividad y sin términos denigrantes.
No obstante, en EEUU son incluso más liberales con este asunto. Hay anuncios comparativos dónde se expresa una clara crítica negativa subjetiva. Por ejemplo, este anuncio de Pepsi.
Hágase notar que cuando este anuncio llegó a España, la parte en la que salía la marca “coca-cola” fue omitida.
Bueno, para terminar, haré una pequeña pregunta. El que primero responda ganará una invitación para entrar en series.ly (vale, no es mucho, pero mas vale algo que nada :P). Y la pregunta es la siguiente ¿Conoces algún spot publicitario anunciado en España en el que se hace publicidad comparativa? No olvides poner el enlace en el comentario, para que todos podamos verla.
¡Besos!
